金融界网站8月15日讯 据《华尔街日报》报道， 一场争夺2008北京奥运巨额网络广告收入的大战眼下正在中国各大门户网站之间如火如荼地进行，而在这场大战的背后，一场关乎互联网内容服务商这种全新奥运赞助商所应扮演角色的辩论也已经展开了。

　　搜狐公司（Sohu.comInc.）在2005年据估计以3，000万美元的出价击败其他竞争对手获得了北京奥运会独家网络赞助商的资格，由此取得了为北京奥组委（Beijing Organizing Committee）创建官方网站及在营销中使用北京奥运会会徽图案的权利。

　　但是搜狐最近宣称，它买下的权利远不止这些。广告代理商们说，从今年早些时候起，搜狐就开始告知他们，带有北京奥运会徽图案的其他赞助商的网络广告只能在出现在搜狐网站上。

　　广告搜狐奥运项目经理陈陆明表示，搜狐的北京奥运网络赞助商资格是独家性质的，这一独家资格当然也适用于带有奥运会徽图案的网络广告。如果搜狐的这一主张能够成立，那么已被挤出中国三大门户网站之列的它无疑将因此而获得盖过竞争对手的巨大优势。搜狐表示，负责筹备奥运会官方网站也将给其报道赛事创造优势。

　　由于北京奥组委一直未出面澄清此事，这令希望敲定奥运宣传计划的广告客户们陷入了进退两难的境地。宏盟集团（Omnicom GroupInc.）旗下的媒介购买公司浩腾媒体（OMD）大中华区互动媒体部门负责人Lawrence Wan表示，这些问题肯定是各有关方面高度关切的。浩腾媒体与强生公司（Johnson&Johnson）、通用电气公司（General ElectricCo.）和威士国际组织（VISA International）等多家企业有业务关系。他表示，广告客户的奥运计划正处于中间阶段，此事让人不知所措。

　　国际奥委会（International Olympic Committee）表示，所有与北京奥运会合作伙伴合同有关的问题都只能由北京奥组委来给出答案。但国际奥委会也表示，作为一家合作伙伴，是不会获得北京奥运会的独家报道或特别编辑权的。而北京奥组委代表未就这些问题作出回应。

　　搜狐有关广告的主张仅针对北京奥组委的赞助商和合作伙伴，并未牵涉到能在全球范围使用奥运五环标志的奥运会全球合作伙伴项目（The Olympic Partner Program）国际参与方。由于北京奥运会会徽图案仅限于在中国使用，因此只会影响到中国的网站，不过这里面将包括雅虎公司（Yahoo Inc.）、谷歌（Google Inc.）和微软公司（Microsoft Inc.）旗下MSN等公司的中国网站。

　　但中国毕竟是一块颇有价值的互联网广告市场。根据政府的统计，中国网民人数多达1.62亿，仅次于美国而在全球排名第二。Nielsen/Net Ratings根据已公开的数据估算，上半年中国的互联网广告开支为5.3亿美元。而且这个数字还在快速增长，因为网络提供了一条接触到中国消费精英的独家途径。

　　艾瑞市场咨询（iResearch）副总监曹军波表示，互联网广告支出将在奥运会前后大幅增长。中国的门户网站也很有可能在此期间提高广告报价。

　　几家可能受影响的北京奥组委合作伙伴和赞助商对此事一直守口如瓶。阿迪达斯公司（Adidas AG）、强生和中国移动有限公司（China Mobile Ltd.）均拒绝回答提问。联合包裹运送服务公司（United Parcel Service Inc.）某发言人表示，鉴于此事的敏感性，以及公司作为赞助商的身份，故不便表态。

　　北京奥组委合作伙伴──中国人民保险集团公司（People's Insurance Company of China Group）某发言人表示，该公司至今只在搜狐的网站上投放带有奥运会图标的广告。他透露，北京奥组委目前仍在与各门户网站协商此事。

　　虽然奥运会是全球媒体最重要的报道盛事，但它在互联网世界的发展可谓路途坎坷。国际奥委会的大部分收入来自于赛事的电视转播费。直到2000年，互联网仍然被禁止传播一切关于奥运赛事的视频和音频节目，即便是在赛后也不允许。

　　最近以来，国际奥委会一直是将奥运会的互联网和手机转播权与电视转播权捆绑拍卖，2002年后在某些市场才分开拍卖。美国全国广播公司（NBC）电视网已拿下了奥运会的美国互联网和手机转播权，其视频节目不能在其他国家播放。国际奥委会今年4月开始拍卖在中国的互联网和手机转播权，但至今未宣布谁在竞标中胜出。

　　直到2000年夏季奥运会，奥运官方网站都是由奥运会全球合作伙伴项目的信息技术合作伙伴──国际商业机器公司（International Business Machines，简称IBM）负责，IBM再分别与1996夏季、1998冬季和2000年夏季奥运会的主办城市单独商定合同来制作网站。但IBM在2000年与国际奥委会分道扬镳，部分原因是双方在互联网赞助商问题上出现分歧。由于IBM没有自己的互联网内容业务，一直未对互联网广告提出特别要求，无力阻止其直接竞争对手投放互联网广告。

　　纽约Laboratory Institute of Merchandising教授弗瑞德？斯坦伯格（Fred Steinberg）称，直到今天，互联网对奥运会而言仍基本上是一块未开垦的处女地。斯坦伯格还是IBM等奥运赞助商的顾问。他表示，随着媒体的相互渗透，在当前的转播权及主办城市的合同敲定后，就能明显见到互联网媒体与广播媒体融合在一起。

　　事情在中国变得更为复杂，搜狐声称，奥运官方网站的制作权赋予它在自己网站上报道赛事的特权。虽然北京奥组委允诺完全开放奥运会赛事报道，但中国政府仍不认可大部分网站记者的身份。政府表示，网站还未取得像报纸或电视等媒体对奥运赛事进行报道的一般资格。

　　但搜狐这一次找到了突破口，通过获得北京奥组委批准在比赛现场为奥运官方网站服务的旗下300名员工，它会将比赛内容刊登在其网站上。搜狐还声称它在北京奥运总部还有60名工作人员。如果搜狐能取得更多奥运新闻权，则有助于提升其网站流量，也就意味着能得到更多广告收入。

　　在竞争激烈的中国互联网市场，搜狐的对手不会对此无动于衷。几家中国网站在7月份打造出一个“奥运报道联盟”，准备通过博客、新闻报道和电子邮件等手段报道赛事。联盟成员还可以联合出售这些报道的广告空间，然后分享收入。

　　作为该联盟发起方之一的新浪网（Sina.Com）称，联盟成员已经由最初的3家网站扩大至现在的40家，包含了中国互联网市场的大部分主要企业，其中包括腾讯（Tencent）、网易（Netease）、MSN中国和雅虎中国（Yahoo China）。

　　新浪网总编辑陈彤称，搜狐仅取得官方网站的运营权，除此之外并没有其他独家权利。新浪网是一家高度倚重新闻内容的网站，它声称奥运报道联盟已建立一个团队负责将所有关于比赛的内容汇总。

　　雅虎中国的运营商阿里巴巴集团（Alibaba Group）也证实加入此联盟，并将其比喻成“各网站共同利益的结合”。但该公司拒绝回答更多提问。

　　MSN也拒绝回答问题。MSN在一份声明中称，相信我们的合作战略和眼光，将推动中国形成一种高度健康而具有活力的互联网生态。

　　而另一家不愿透露身份的成员表示，它将与联盟成员开展合作，但如果有机会，也愿意与搜狐联手。

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