2006年10月，江西省遂川县邮政局针对移动公司的神州行“家园卡”业务，成功地开发了一批数据库营销商函，为神州行“家园卡”放号业务及其他业务的宣传，营造了良好的社会氛围。

　　一、营销背景

　　1．2006年，江西邮政开展“函件业务发展年”活动，举全员之合力、齐抓共管来发展这一以数据库商函为重点的、邮政木本与长效性（函件）业务。遂川局积极贯彻、先易后难，把通信行业作为重点业务市场来开发。

　　2．前期，该局通过对日常客户的走访、维护，了解到县移动公司根据其市公司的工作部署，将把神州行“家园卡”列为一个重心工作，该公司领导也正在策划其运作和宣传方式，这次的宣传主要集中于农村范围。

　　3．2006年上半年，根据江西邮政及市局的工作部署，该局重新建立并完善了本局的基础名址库。而这些数据的来源都是通过各乡镇财政所的良种补贴名单所获取的，数据十分完整和准确。

　　二、营销措施

　　1．抓住信息，主动营销

　　“家园卡”是指在以乡镇等为单位的优惠区域内(即指一个乡镇政府所在地基站覆盖范围)，可享受超低的通话优惠，加上500分钟的免费接听，可让消费者花更少的钱，通更多的话。获悉信息后，该局即刻成立了一个项目营销小组，由局领导亲自挂帅，并针对“家园卡”这一特定的消费群体(集中在农村范围)，拟订出一套完整的营销方案。首先，通过关系从移动公司搜集到“家园卡”的相关资料，由制作人员先期设计出精美的内页宣传单；然后，由局领导带队上门进行公关，并提交整体的营销方案和内页宣传单的样稿供客户参考。

　　2．多措并举，对症下药

　　由于这次宣传对象的局限性和特殊性，若采取电视、横幅以及邮送广告等途径来宣传，不仅资金投入大，而且还很难收到宣传效果。为此，该局针对这些因素，向县移动公司推介使用数据库商函。发商函必须以名址数据库为依托，若按乡镇人口来发这将会造成很大的浪费，所以不能盲目地邮寄，既要发展邮政业务，也要考虑到客户的切身利益，要力争做到“少投入多回报”这一准则。综合这些，该局最后确定以居住户为单位进行邮寄，正好可以利用之前从财政所获取的良种补贴数据，从而达到真正意义上的“双赢”。另外，考虑到移动公司对邮政商函的质疑，遂川局还承诺将以给据邮件的形式进行投送，并确保投送质量至少达到98%以上，消除了移动公司在这方面的顾虑。

　　3．“激活”运用，营造氛围

　　为了做好、做大这次宣传，促进移动“家园卡”业务的发展，遂川局在内页宣传单设计时，还抓住了农村消费者的心理，采取了一系列的“激活”手段，如在宣传单上设计了一个抽奖联。抽奖联上印有个人的信息(如姓名、性别、身份证号码、联系电话、通讯地址等)以及对移动公司的建议等内容，对返回的抽奖联统一由当地的移动合作营业厅置入一个开奖箱，并按照宣传单上公布的现场抽奖时间，集中在当地最繁华的地段进行现场活动(包括现场开户、开奖、颁奖、业务咨询和讲解等内容)。奖项设置分两块：第一块为办理“家园卡”业务的客户，一等奖2名，各奖200元缴费卡；二等奖3名，各奖100元缴费卡；三等奖5名，各奖50元缴费卡。第二块为未办理“家园卡”业务的客户(也可以参与现场抽取幸运奖活动)，设置了幸运奖5名，各奖50元缴费卡，以此来吸引不同的消费者。

　　4．共同协作，分工明确

　　由于涉及到两家单位的业务合作，有事前的商函制作、之间的投送、签收以及事后的抽查、现场活动等，双方通过协商，确定了各自的职责，并以合同的形式进行规范。邮政职责包括：宣传单的印制、名址的收集、信封的打印、商函的封发和投送(事后必须提供一份签收清单给移动进行抽查)，协助移动做好业务的宣传、抽奖联的回收、现场活动的准备和开展工作，以及提供一个彩虹门在现场活动中无偿使用等。移动公司职责包括：资料、奖品和费用的提供、抽奖联的归集保管、现场活动主持人和设备(音响、话筒、桌、椅等)的准备、业务的受理和解释，以及城管部门的交涉等。

　　5．全力以赴，完善流程

　　流程一：信息、资料收集后，遂川局首先成立了一个项目营销小组，拟订出一套完整的营销方案，自始至终地对每个过程都做了安排和考虑。

　　流程二：制作出一个精美的内页宣传单，并设计出上述的“激活”内容，再进行印制。

　　流程三：名址库经整理后，进行信封的打印和封装，并打印出一份专用的活页投递清单(有姓名、地址、联系电话和签收人等内容，可供移动公司事后进行审核和抽查)，投递清单按村组进行分类打印，以便投递员投送时利于查找和签收。

　　流程四：投送前，在所内召开了相关的专题会，明确要求此次商函的投送、宣传必须到位，并对一些投递段做了临时性调整。为确保投递质量和宣传的效果，该局在一些偏远的村组，还聘请了当地的一些村、组干部和有权威的人士进行投送、宣传。

　　流程五：投送时，要求投递员不能为了任务而工作，必须以宣传的形式进行投送，要让所有的收件人对这一活动有大概的了解，对“家园卡”有初步的认识，然后，做好商函的签字签收，并留下联系电话，以便移动公司进行抽查。

　　流程六：投送后，要求投递员做好相关商函回馈联的免费回收(偏远地区的消费者若有需求，投递员必须免费带回相关的抽奖联，并于当天交到当地的移动合作营业厅)，还在邮政所、移动合作营业厅设立了专用的邮政信箱供参与者投放使用。

　　流程七：配合移动公司做好现场抽奖活动的准备和开展工作。

　　流程八：事后，整理活页投递清单，并提交给移动公司进行验收、抽查，再进行账务结算。

　　三、取得成效

　　1．通过方案营销、样稿营销相结合的方式，遂川局成功地揽制了县移动公司的数据库商函27865件。

　　2．通过全员的努力，遂川局此次投递质量达到了100%，县移动公司共计收回近9000枚抽奖联，并有许多群众参与到此次现场抽奖活动中来，进行开户、抽奖和业务咨询等，营造了良好的现场氛围。与此同时，县移动公司对这次合作(试点活动)感到相当的满意。

　　3．通过在于田镇开展的神州行“家园卡”商函试点活动，县移动公司的领导表示对下一阶段的一些重点业务，也将采取数据库商函的形式在其他乡镇进行信息发布。

　　4．通过此次神州行“家园卡”商函的发布，不仅得到了客户单位的认可，还不同程度地扩大了邮政数据库商函的知名度，让更多的客户了解邮政的这一广告业务。

　　四、案例点评

　　在目前市场竞争如此激烈的环境下，要做好营销工作，不但要讲究营销策略和技巧，还要善于站在客户的角度思考问题，迎合客户的心理，灵活地变通，并在真正意义上达到双赢，只有这样才能取得好的营销效果。